9 jun. 2011

Marketing de crisis

Marketing de crisis, de Ariel Andrés
Hoy os hablamos del libro Marketing de crisis (Pirámide, 2009), de Ariel Andrés Almada, un libro interesante que como apunta el subtítulo se centra en las "herramientas concretas para afrontar la situación económica actual"; una situación económica de crisis donde muchas empresas han echado del cierre y otras luchan por sobrevivir y seguir adelante. El libro aporta más de 50 estrategias para gestionar este contexto.

Entre los diferentes apartados interesantes de Marketing de crisis, uno de los más recomendables es aquel que hace referencia 20 tendencias de los consumidores en épocas de crisis y que, por tanto, dan pistas hacia dónde apuntar el tiro a la hora de tomar decisiones y adoptar estrategias.

Os dejamos 10 de las 20 tendencias que consideramos especialmente relevantes de Marketing de crisis:

1. Aumentan las visitas al punto de venta pero se gasta menos en cada una de ellas. Es la consecuencia de la racionalización. Compras más pequeñas pero más numerosas. ¿Quién se benefician? Los negocios de proximidad frente a los grandes almacenes que lo hacen en épocas de vacas gordas que es cuando se realizan grandes compras.

2. Cambios en la cesta de la compra: más productos de primera necesidad y menos de segunda y tercera necesidad. Se renuncia a bienes como vestido, cosmética, ocio, por alimentación, transporte, etc. No obstante, la primera necesidad varía entre unas personas y otras.

3. Los consumidores se vuelven más oportunistas. Lo que implica que las ofertas y los descuentos tienen mayor protagonismo. Es más, el consumidor está dispuesto a gastar tiempo para ir de un sitio a otro para comprar productos de oferta en el primero y luego en el segundo con tal de ahorrar, con lo que las ofertas de ciertas tiendas como reclamo para luego vender otros productos funcionan menos.

4. Las marcas premium son las que menos sufren con la crisis. Como es evidente su público objetivo (target) son los clientes de rentas más altas que, aunque les afecte también la crisis, lo es en mucho menor medida que al gran público.

5. Los consumidores cambian a productos sustitutivos. Es decir, productos que cumplen la misma función pero con distinta tecnología. No se elimina el consumo del producto sino se buscan alternativas similares de mejor relación calidad-precio. Por ejemplo, la cadena Starbucks ha cerrado muchos establecimientos porque la gente estaba menos dispuesta a pagar el alto precio de sus cafés, lo cual no quiere decir que se haya dejado de consumir café en otros establecimientos.

6. Los cambios de percepción afectan al consumo. De alguna manera se podría decir eso de que “el miedo a la crisis genera crisis” y en épocas de bonanza parece que “todo el monte es orégano”. Un caso concreto es el mercado inmobiliario: hace unos años se vendía todo y a cualquier precio; ahora se vende poco y a un precio muy inferior. La psicología influye en todo, de ahí la distinción entre precio y valor.

7. Los consumidores continuamente buscan evadirse de la realidad desalentadora. El esparcimiento (que no tiene que ser oneroso) cobra protagonismo. En épocas malas el personal buscar refugiarse en el ocio para olvidar y hacer más llevaderos sus problemas, lo cual no quiere decir que el ocio cueste. Un ejemplo consiste en juntarse en una casa para ver un partido de fútbol. Las relaciones sociales se incrementan.

8. Como siempre, unos ganan y otros pierden. Mientras la situación económica es buena no se repara en cambiar de ropa, de electrodomésticos, de coche o productos informáticos. En épocas difíciles, estos productos en lugar de cambiarlos se suelen reparar o alargar su vida útil al máximo.

9. Para combatir el agobio de la crisis, pequeñas gratificaciones. Se ahorra diariamente en pequeñas cosas (el desayuno fuera de casa o la comida de menú) y luego se dan “pequeños lujos” puntuales haciendo realidad lo de “un día es un día” con gastos, por ejemplo un fin de semana un spa. La decisión no es racional pero es una realidad que ocurre así.

10. El acto de compra se realiza en canales de distribución diferentes. Un ejemplo es la ropa. Frente a las tiendas y centros comerciales cobran protagonismo los Outlet y Factory con stocks interesantes, aunque uno tenga que invertir tiempo para desplazarse varios kilómetros del centro de la ciudad. Se sacrifica tiempo por dinero.

* Puedes descargar el primer capítulo en el siguiente link.

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