| El arte de medir |
Entre los libros de referencia en la materia están El arte de medir: Manual de analítica web (Profit, 2011) y Analítica web en una semana (Gestion 2000, 2012). Sus autores son dos de los principales expertos en España, Gemma Muñoz (@sorprendida) y Tristán Elósegui (@tristanelosegui), y hoy les hemos invitado a conversar con nosotros un poco más en profundidad sobre sus libros y la temática en cuestión.
Aquí van las preguntas y sus respuestas y destacamos el siguiente titular de la entrevista:
«LO MÁS IMPORTANTE EN LA ANALÍTICA WEB
ES DEFINIR BIEN LOS OBJETIVOS»
Acabáis de publicar Analítica web en una semana y con
anterioridad El arte de medir. Manual de analítica web. ¿Cuál es el origen de ambos libros?
T.E.: El origen fue una conversación de Gemma con un amigo común
que le dijo que tenía que “ponerle tapas a su blog”, liarse la manta a la
cabeza y escribir un libro. Gemma comentó que los profesionales de analítica
web eran muy pocos y que no se vendería demasiado. De repente nos dimos cuenta
de que si le pasábamos el tamiz del marketing digital y adaptábamos el
contenido para que cualquier profesional digital pudiera dar sus primeros pasos
en la analítica web, podría ser un manual interesante. Y nos pusimos a ello.
Gemma aportaba la base y yo lo iba adaptando al marketing online. El resultado
final fue
El arte de medir. Al poco tiempo de tener el libro en el mercado, desde Gestión
2000 nos propusieron un nuevo reto, hacer un libro para iniciar a los
interesados en analítica web, para meterles el gusanillo, con un libro más
básico:
Analítica web en una semana. Nos encanta trabajar juntos puesto que
nos complementamos muy bien, por lo que cada libro ha supuesto una aventura en
buena compañía.
¿Cuáles son las 3 principales aportaciones de ambos libros al
mundo de la Analítica Web?
G.M. Creo que ambos libros conforman una buena base para todo
aquel que quiera iniciarse en la analítica web. Cubren desde el establecer los
objetivos y sus indicadores dentro de la estrategia de negocio hasta cómo hacer
un análisis completo del sitio web y finalmente cómo transmitir conocimiento
mediante un cuadro de mandos. Es difícil el seguir una metodología de análisis
del sitio web, cada sector es un universo, cada web dentro del sector es un
mundo, no sabes bien qué te vas a encontrar. Es como aquellos libros que
leíamos en nuestra infancia llamados Elige tu propia aventura, empiezas de la
misma forma pero luego según lo que te vayas encontrando tomas uno u otro
camino y nunca sabes cómo vas a terminar. Esa es la gracia de la analítica web.
Con estos libros lo que hemos intentado es mostrar un camino que luego puede
derivar en muchos destinos. Nuestro objetivo era enseñar a pensar, la analítica
web no es tanto una herramienta técnica como una herramienta de negocio, por lo
que damos las claves para sacar el máximo partido al canal online.
¿Qué es lo que más os ha sorprendido al investigar y escribir
ambos libros de Analítica Web?
T.E. A mí me ha sorprendido sobre todo lo que me ha cambiado la
forma de hacer mi trabajo, ahora no hago nada sin definirme objetivos, sin
pensar cómo medir el rendimiento de mis acciones y por supuesto sin tomar
decisiones en base a los datos.
G.M. A mí me ha servido para poner todo lo que he podido
aprender en estos años como analista web en un marco determinado, categorizando
cada tema, cada experiencia, es como si por fin las piezas del puzzle hubieran
cuadrado y me mostraran la foto completa. El plasmar lo que uno sabe en un
libro es una sensación increíble, es como haber hecho un álbum de fotos con mi
vida profesional.
¿Qué parte os gusta más de cada uno de los libros?
G.M. A mí sin duda la parte del análisis completo. Una vez
tenemos los datos, transformarlos en conocimiento es la parte más interesante
para el analista web. Tener lo que yo llamo “momentos ajá” cuando todo va
tomando forma y el “qué ha pasado” se complementa con el “por qué ha podido
pasar” y el analista pasa de ser parte del problema a parte de la solución… es
el momento más gratificante y la parte que más me gusta!
T.E. Yo me quedo con la medición de las campañas, me llaman
Tristán Funelósegui porque todo lo cuento con funnels o embudos de conversión.
Es mi parte favorita, desde que logramos llamar la atención del usuario hasta
que se convierte en cliente, todas las etapas y qué medir en cada una es lo que
más me interesó en su momento y la parte más completa para mí.
¿Cuáles son las 3 principales claves estratégicas del "buen hacer" en
Analítica Web?
G.M. Claramente la clave está en definir bien los objetivos, de
ahí saldrán las KPIs que nos harán saber cuan cerca o lejos estamos de
cumplirlos. La segunda clave pasa por empezar a analizar los datos de forma
global y no olvidarnos de añadir contexto: transformando los datos en
información. Finalmente si segmentamos esta información obtendremos
conocimiento, que es el resultado del análisis y lo que permitirá tomar
decisiones basadas en este conocimiento. Por lo que las claves son: OBJETIVOS +
MÉTRICAS CON CONTEXTO + SEGMENTAR
¿Cuáles son los principales enemigos en la aplicación de la Analítica Web?
T.E. El mayor enemigo es la compañía que no está acostumbrada a
tomar las decisiones basándose en datos. Es complicado cambiar esa cultura,
pero no imposible. También está el componente técnico, es importante que la
implementación de la analítica web sea de calidad para que los datos sean lo
más precisos posible. Finalmente, el analista web se enfrenta a muchos y
diversos departamentos que sienten que su rendimiento está siendo evaluado y
pueden ser reticentes a introducir la analítica web en su ciclo de actuación.
El analista web se convierte en pieza estratégica siempre que su herramienta de
trabajo esté bien instalada, convenza a los diferentes departamentos de que
cronometrando las carreras se corre más rápido y finalmente ayuda a cambiar la
cultura de la empresa para que se tomen decisiones basadas en datos.
¿Cuáles son los sectores más y menos desarrollados en la aplicación de la
Analítica Web?
T.E. Los sectores más desarrollados son los que tienen en
internet el mayor componente de negocio: viajes, ecommerce,…
También las pymes que viven de internet están mucho más receptivas a tomar
decisiones en base a los datos ya que de ellos depende su optimización y el
conocimiento de los usuarios que visitan la web.
G.M. Creo que hemos llegado a un punto en el que cada vez
importa menos el sector y más la necesidad de tener un negocio de alto
rendimiento en internet, esto solamente se consigue sabiendo qué es lo que
funciona y aprendiendo de lo que no funciona.
¿Cuáles son las tendencias que veremos en los próximos años en relación a la
Analítica Web?
G.M. En España se afianzará cada vez más la analítica web, cada
vez somos más profesionales y hay más conocimiento, por lo que es una
disciplina que se desarrollará más rápido y mejor. El apoyo de las empresas va
creciendo por lo que se necesitarán más analistas cada día. Temas como la
privacidad estarán en boca de todos y probablemente las herramientas habrán de
adaptarse, hay que mantenerse vivo e ir aprendiendo las nuevas técnicas, los
nuevos modelos, avanzar al igual que avanza internet.
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