3 sept. 2012

Employer Branding

Employer Branding
Hoy os hablamos de una interesante obra que lleva por título Employer Branding (Almuzara) y que lleva por subtítulo: La gestión de las marcas para atraer y retener talento.

Los coordinadores de Employer Branding son dos personas del equipo de la consultora de Recursos Humanos PeopleMatters; en concreto, Alfonso Jiménez, uno de sus fundadores, y Miriam Aguado, consultora senior de la firma, y en el libro participan contando sus experiencias prácticas directivos y ejecutivos de firmas como Idealista.com, Avon Cosmetics, Banesto, Kellogg's, Marco Aldany, Leroy Merlin, NH, Janssen-Cilag y AF Steelcase, entre otros. 

El término Employer Branding en inglés, que se utiliza desde hace relativamente pocos años en nuestro país, se traduce al español como Marca como Empleador; un término que cada vez irá teniendo más protagonismo en el ámbito empresarial con el paso de los años, debido a su importancia.

Al respecto, los autores de la obra dicen: 
«Cualquier organización tiene una Marca como Empleador, que es la actitud del público para trabajar en esa empresa. Pero la cuestión es si esa marca se gestiona o no; si lo que la gente piensa de ti es lo que tú quieres que piense. Actualmente existe una mayor preocupación por este tema, aunque la impresión general es que las empresas están más interesadas en los aspectos externos, esto es, en conseguir vender una determinada imagen, que realmente esa imagen sea reflejo de una realidad. Hay una mayor preocupación por tener una reputación hacia fuera que hacer las cosas bien hacia dentro y que te hagan merecer la imagen externa. En la literatura norteamericana se dice que es preferible tener una imagen regular que una imagen falsa, porque cuando la gente vuelve o entra en la empresa se produce una ruptura de expectativas que es muy dañina. Por tanto, hay que hacer bien dos cosas: venderse bien hacia fuera y gestionar bien hacia dentro. No sólo hay que tener una buena fama sino una fama real».
La pregunta inmediata es: ¿Cómo conseguir tener una adecuada imagen fuera y que además esa imagen sea el reflejo de la realidad dentro? Los autores de Employer Branding señalan:
«Para definir la estrategia de generación de Marca como Empleador hay que definir qué imagen queremos proyectar y qué imagen tenemos en la actualidad. Posteriormente se actúa sobre seis palancas que impactan directamente sobre la imagen como empleador. Desde el punto de vista externo, hay que actuar sobre los canales de comunicación habituales de la empresa, los prescriptores de imagen hacia potenciales empleados con experiencia y sin experiencia. Desde el punto de vista interno, hay que actuar sobre el mapa de procesos de gestión de personas, sobre la estructura gerencial y, finalmente, sobre la cultura y la identidad corporativa».
En definitiva, la estrategia de Employer Branding combina la utilización de técnicas de gestión de personas, de comunicación y de marketing. Se trata de mantener una coherencia de mensajes, saber trasladarlos dentro y fuera de la organización, y en línea con la marca comercial de la compañía.

Tener una buena Política de Employer Branding es esencial porque hoy día la Gestión de Personas es más importante que nunca, ya que vivimos en una Economía del Conocimiento y los Servicios, y el Conocimiento quien lo tiene son las personas y los Servicios quienes los prestan son las personas. En este aspecto, los autores dicen:
«La Gestión de Personas es importante, en primer lugar, por una razón de coste, ya que en una economía de servicios son el mayor gasto y condicionan la cuenta de resultados; en segundo lugar, porque en una economía de servicios es mayor la aportación humana al proceso. No basta hacer, hay que hacerlo bien; en tercer lugar, porque las personas actúan como filtro. En la puesta en marcha de una estrategia, intervienen distintos factores: organización y procesos, tecnología y personas. El último factor, no es un factor más, es un factor catalizador del resto; en cuarto lugar, porque las decisiones sobre las personas tienen un plazo de retorno muy largo y el coste de desinversión es algo costoso; en quinto lugar, porque las decisiones sobre las personas tienen una carga ética importante que trasciende a las personas y alcanza incluso a la marca de la empresa; por último, porque gestionar personas es una competencia escasa y difícil de adquirir, no se puede aprender en una escuela de negocios».
En resumen, leer el libro Employer Branding se presenta imprescindible para cualquier directivo preocupado por tener un equipo competente como principal garantía del éxito de la empresa. En la obra se describen todos los aspectos clave que definen una Política de Employer Branding y cómo implantarla con éxito.

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