20 nov. 2012

Entrevista a Enrique Alcat (46), autor de «¡Influye!»

Hoy en la Sección de Entrevistas hemos invitado a Enrique Alcat (@enriquealcat), para hablar de su último libro, dentro de la categoría de Libros de Comunicación, que lleva por título ¡Influye! (Alienta) y  con el subtítulo: Claves para dominar el arte de la persuasión, y que ya va por su quinta edición en el mercado

Enrique Alcat ha formado en técnicas de comunicación, persuasión e influencia a más de cinco mil altos directivos de empresas multinacionales, nacionales y pymes, así como a líderes de opinión de la comunidad médica, académica, científica y empresarial. Ha dirigido más de doscientas campañas de comunicación y ha participado en la gestión y estrategia de más de cien crisis empresariales. Asimismo, forma parte del Top Ten Business Experts.

En la actualidad, es director ejecutivo del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del IE Business School, y ha sido galardonado con el Premio Manager Thinker 2010 por su contribución y conocimiento en materia de comunicación al mundo empresarial.

Es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, PDD por IESE y miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). Publicó en 2005 el libro Y ahora ¿qué? (Empresa Activa) y Seis recetas para superar la crisis (Alienta).

Aquí van las preguntas y sus respuestas y destacamos el siguiente titular:

«EL SECRETO DE LA INFLUENCIA PASA POR LA PREPARACIÓN Y NO POR LA IMPROVISACIÓN»

1. ¿Cuándo y por qué nace el libro ¡Influye!?
¡Influye! me lo pide mi editor en Alienta-Planeta, Roger Domingo (@rogerdomingo), hace ahora algo más de dos años. La grata conexión profesional y personal con Roger se solidifica con motivo de mi segundo libro que se titula Seis recetas para superar la crisis (Alienta, 2009). En 2010, por tanto, recibo esta petición. Con Roger, afortunadamente, las cosas son fáciles. Le planteé un guión de lo que pudiera ser el libro y me dijo que adelante. El libro se publicó en abril de 2011, coincidiendo con e Día del Libro en España y el Dia de Sant Jordi en Catalunya y desde entonces ya lleva 5 ediciones. Me dicen que donde más se vende es en Latinoamérica y por e-book (Amazon) y debe ser cierto porque recientemente estuve en Lima en el congreso internacional de Ipra conferenciando sobre el libro y estuve más de 45 minutos firmando ejemplares.

2. ¿Cuáles son las principales novedades y aportaciones de este libro respecto a otros de temática similar?
La principal aportación es el enfoque de la influencia y de la persuasión a través de la comunicación. Me dedico a la comunicación y después de dos libros sobre crisis (uno de ellos el más vendido sobre comunicación y gestión de crisis titulado Y ahora ¿qué?) tenía ganas de cambiar de registro pero sin abandonar la temática principal. Y así fue. Es un enfoque basado en la comunicación y está dirigido a todas aquellas personas que quieren mejorar su capacidad de influencia en los demás gracias a la comunicación. Aunque está encuadrado dentro de los libros de narrativa empresarial o de management, es un libro para cualquier tipo de persona. He recibido mails y comentarios de personas que han leido el libro y nada tienen que ver con el mundo de los negocios o de la empresa. Desde taxistas hasta conductores de autobús y estudiantes. De todo un poco. En el libro aporto parte de mis experiencias en el mundo de la comunicación después de haber formado a más de 8000 directivos y ver lagunas y deficiencias en sus comunicaciones que, con un entrenamiento previo, pueden subsanarse. Nadie nace aprendido en estas cuestiones y aunque algunos tal vez tengan mas ventajas que otros por aspectos culturales o formativos, cualquier persona puede mejorar su capacidad de influir si tiene en cuenta algunas de las recomendaciones que digo.

3. ¿Qué es lo que más te sorprendió al investigar y escribir el libro?
Lo que más me sorprendió fue que personas muy influyentes cuando contacté con ellas para que escribieran un testimonial, todas, sin excepción me dijeran que si. Y estoy hablando de personas tan relevantes como Ferran Adrià, Isidro Fainé, Sandro Rosell, Enrique Dans, Maurizio Carlotti, Santiago Iñiguez, etc. A decir verdad solo hubo una persona que declinó mi invitación porque tenia un acuerdo editorial que le impedía poder escribir, aunque fuera una frase, en mi libro. También agradezco el prólogo de Mario Alonso Puig (@marioalonsopuig), uno de los grandes conferenciantes que tenemos, un excelente escritor de libros de management y una persona muy influyente. Respecto al contenido del libro, me sorprendí de la cantidad de anécdotas y comentarios que tenía para poder explicar, de forma amena y resumida, algunas de las claves de la buena y de la mala influencia a través de los múltiples cursos y formaciones que he tenido el honor de dirigir en los últimos años. ¡Influye! da para otros, sin duda, pero quería sintetizar y resumir los aspectos que a mi juicio son los indispensables para influir de verdad.

La formación en comunicación es fundamental. Hay que anticiparse a las situaciones.

5. ¿Cuál es la parte del libro que más te gusta y por qué?
Los primeros capítulos porque son los que enganchan al lector y tiene mas que ver con una predisposición mental que otra cosa. Pensar, reflexionar, escribir, actuar y planificar son palabras que repito mucho y de forma intencionada en estos primeros capítulos. Me gusta porque efectivamente para querer influir primer tienes que pensar y luego actuar. El secreto de la influencia pasa por la preparación y no por la improvisación. La reflexión es el primer paso de una influencia en clave positiva.

5. ¿Cuáles son las tres principales características que definen a un buen comunicador?
El buen comunicador, además de tener una serie de habilidades relacionadas con su lenguaje (verbal y no verbal) debe tener entre otras tres características: debe saber anticiparse a los acontecimientos lo que implica prevención; debe saber gestionar los intereses de la empresa, institución o marca que defiende, lo que supone conocimiento y preparación y, por último, debe tener una serie de valores éticos en su adn donde el más valorado es precisamente decir la verdad. Prevención, preparación y decir siempre la verdad. Parece fácil pero a la hora de la verdad no lo es porque existen presiones externas a veces y personas superiores de las que dependen los directores de comunicación que sin saber de comunicación ejercen su fuerza y su autoridad, pero no su conocimiento  en la materia. Si me permites, además, deber saber gestionar los egos de sus superiores y, a veces, los propios.

6. Cuéntanos resumidamente alguna anécdota personal (sin dar nombres) sobre el peor ejemplo de comunicación que hayas vivido.
Los peores ejemplos de comunicación los vemos todos los días en los medios de comunicación. Te podría decir, por ejemplo, que el caso Madrid Arena es un ejemplo de mala comunicación. Dicho esto, mi labor como consultor reside en ayudar a las empresas a mejorar su comunicación y, en muchos casos, a que confíen en la comunicación como arma de gestión. Tal vez, uno de los peores ejemplos es de una empresa, multinacional, que quería solucionar un episodio de crisis solo a través de la publicidad. Y esa crisis era global lo que además de un desembolso económico muy importante tampoco garantizaba el éxito porque la publicidad no cambia la percepción en temas relacionados con la salud o seguridad de las personas. Muchas empresas funcionan así. No se preparan porque creen que nunca les va a suceder nada y cuando sucede no saben qué hacer, reaccionan tarde, sin método y quieren tapar una realidad solo con dinero o con una inversión publicitaria.

Prevención, preparación y decir la verdad son claves de la buena comunicación.

7. ¿Existen diferencias culturales entre unos países y otros a la hora de comunicar y cuáles son los mejores países desde el punto de vista comunicativo?
Sí, claro. Los americanos nos llevan años en esto de la comunicación. Y no lo digo por las campañas electorales como la que hemos visto recientemente sino porque toda empresa mediana dedica tiempo y dinero a la comunicación. En España, afortunadamente, estamos avanzando muchísimo en los últimos años aunque todavía queda recorrido. En este sentido quiero destacar la labor fundamental que desde Dircom la Asociación de Directivos de Comunicación, está desarrollando desde su fundación hace ahora 20 años. Según datos recientes, 9 de cada 10 empresas de nuestro país hacen comunicación, bien con gabinetes externos o con departamentos propios internos. Es cierto que falta mucho, como por ejemplo la integración de las redes sociales en las políticas de comunicación tradicionales o que muchos directivos piensen que la comunicación es mucho más que salir en los medios de comunicación. La formación en comunicación es fundamental. En el IE Business School, donde tengo el honor de dirigir el programa superior de Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación, lo sabemos desde hace diez años y así lo corroboran los 200 alumnos que han pasado por por una formación que exportan a sus empresas.

8. ¿Se dice que en España la comunicación se deja demasiado a la improvisación, pero no es algo nuevo y que viene de lejos, a qué se debe?
Es un tema cultural. En España, tarde o temprano, las cosas más o menos "salen", aunque se hagan deprisa y en el último minuto. El cambio cultural que estamos viviendo, motivado por la crisis que tenemos y que durará tiempo, ha conseguido al menos que muchas empresas se vean obligadas a prepararse mejor ante acontecimientos previsibles y otros imprevisibles. Falta mucho por hacer ya que todavía existe esa mentalidad de que a nosotros no nos pasará nada porque nunca nos ha pasado nada y, si pasa, ya veremos qué haremos en su momento. Cuando llega el huracán de una crisis de comunicación no hay tiempo de reaccionar si no estás preparado y si no conoces todas las aristas de una buena gestión, interna y externa, de la comunicación. El factor prevención y el de la preparación son fundamentales siempre y como siempre digo la mejor improvisación es la que está minuciosamente preparada.

9. ¿Cuáles son los sectores empresariales donde la comunicación se gestiona mejor?
La comunicación en España tiene buenos profesionales. Me atrevería a decir que las empresas de mayor proyección internacional cuidan mucho su imagen y su comunicación. Si hablamos de sectores, sin duda, las empresas de la alimentación, las químicas, los laboratorios farmacéuticos, las energéticas y el tercer sector son las que tienen mejores resultados en comunicación porque es algo consustancial a su negocio de forma continuada y asimilada por los directivos y los empleados.

«¡INFLUYE!.» está disponible en

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