21 ago. 2013

La clave del éxito (the tipping point)

Hoy os hablamos de uno de los autores que más éxito ha tenido durante los últimos años. es el periodista Malcolm Gladwell (@gladwell), autor de obras como Inteligencia intuitivaOutliers o La clave del éxito (The tipping point)

Traemos a Libros de Management precisamente este último: La clave del éxito (The tipping point) del que sólo en Estados Unidos se han vendido más de 1 millón de ejemplares.

The tipping point, traducido es, el punto clave, un punto a partir del cual algo se propaga de manera totalmente inesperada; un punto de inflexión a partir del cual la demanda se dispara y se pone de moda. La clave del éxito se centra en aquellas epidemias (productos, servicios, vídeo viral o crímenes) que se han extendido de forma espectacular. En uno de los párrafos del libro, Malcolm Gladwell dice «Las ideas, los productos, los mensajes y las conductas se extienden entre nosotros igual que los virus».

La pregunta obligada es: ¿Y de qué dependen las epidemias? Malcolm Gladwell apunta 3 factores:

1. LA LEY DE LOS ESPECIALES (PERSONAS)
Dicho de otra manera, lo que él llama: conectores, mavens o vendedores. Los primeros (conectores) son especialistas en gente que se distinguen no sólo por la "cantidad" de personas que conocen sino por la "calidad" de las mismas. El segundo grupo (mavens) son especialistas en información (saben más porque leen y curiosean más), conocen todos los detalles de ciertos productos, servicios y precios, y les gusta contarlo a los demás, que les pregunten y ofrecer su ayuda. Los terceros (vendedores) son persuasores, son especialistas en seducción: «En toda epidemia social, los mavens vienen a ser los bancos de datos, los que facilitan información. Los conectores son el pegamento social, los que extienden la noticia. Y los vendedores son los que persuaden».

En la mayor parte de los ámbitos de la vida se cumple la regla del 80/20, es decir, el 20% de los vendedores generan el 80% de las ventas; el 20% de los empleados realizan el 80% del trabajo; el 20% de los motoristas generan el 80% de los accidentes; o el 20% de los criminales cometen el 80% de los delitos. Por tanto, no se trata de seducir a todo el mundo sino de seducir a quien hay que seducir (los conectores) porque ellos harán el resto del trabajo. Esto sucede por ejemplo en twitter. A lo mejor tu tweet lo ven cientos de personas pero no generas visitas a tu blog y cuando una persona high influential hace un retweet aumentas el tráfico considerablemente. Dicho de otra manera: Mucho más importante que lo que se ofrece es quien lo transmite. Dice Gladwell:
«El asunto del boca a boca sigue siendo un misterio. La transmisión de mensajes de todo tipo entre las personas es algo constante y diario, pero sólo en ciertos casos dicho intercambio se convierte en una epidemia que se extiende boca a boca. En mi barrio hay un pequeño restaurante que me encanta, y llevo meses hablando de él a todos mis amigos. Sin embargo, sigue medio vacío. Se ve que mi respaldo por sí solo no basta para dar comienzo a una epidemia. Hay restaurantes que, en mi opinión, no son mejores que éste, pero un par de semanas después de su inauguración están a tope». 
2. EL FACTOR GANCHO (Mensaje)
Muchas veces la línea que separa algo de que sea una epidemia o no es muy fina. Es cuestión de detalles y a en ocasiones muy sutiles, prácticamente inapreciables. Esto es lo que ocurrió con el programa Sesamo Street (Barrio Sésamo) o Blue´s Clues (Las pistas de Blue):
«En toda epidemia, el mensajero es muy importante, pues son los que dan la voz. Pero también cuenta cómo es el mensaje en sí. La cualidad concreta de todo mensaje que pretenda tener éxito es, precisamente, que tenga gancho. Hay que preguntarse si el mensaje (o comida, o película o producto) resulta memorable, y si lo es tanto como para provocar un cambio de conducta o incitar a la acción (...). Sin embargo, si se observa con detenimiento una idea o un mensaje epidémico, la mitad de las veces los elementos que hacen de gancho resultan ser detalles que parecen nimios». 
Gladwell explica:
«Todos queremos pensar que, para causar impacto en los demás, la clave consiste en la calidad de las ideas que usemos. [Sin embargo, en la mayoría de los casos de éxito] nadie modificó sustancialmente el contenido de las ideas existentes. Por el contrario, llegaron al punto clave con pequeños retoques del mismo mensaje (...). Existe una forma muy simple de presentar el mensaje de modo que, en las circunstancias adecuadas, resulta irresistible. Lo único que hay que hacer es dar con ella».
3. EL PODER DEL CONTEXTO (Entorno)
Es el factor más interesante de analizar. Es lo que se conoce como "Teoría del Poder del Contexto". Por ejemplo, en un experimento se les dijo a unas personas que miraran la actuación de unos jugadores de baloncesto, de calidad y talento similares. El primer grupo de jugadores estaba tirando a encestar en un gimnasio con buena iluminación y el segundo en uno de baja iluminación. Los del gimnasio con buena iluminación fueron considerados superiores.

Para entender este factor, es interesante leer cómo disminuyeron de forma acelerada el número de crímenes en Nueva York gracias simplemente a la limpieza en el metro de los graffitti, basada en la "Teoría de las ventanas rotas", según la cual el desorden genera conductas antisociales:
«Si se rompe una ventana y se deja sin arreglar, la gente que pase por delante deducirá que a nadie le importa y nadie se ocupará de arreglarla. Al poco tiempo aparecerán más ventanas con cristales rotos, y pronto el edificio afectado dará cierta sensación de anarquía a toda la calle, se transmitirá la idea de que todo vale». 
Según los autores de esta teoría, los criminólogos Wilson y Kelling, «en la ciudades hay problemas relativamente menos graves como los grafitis, el desorden público y la mendicidad agresiva, que equivalen a esos cristales rotos, es decir, que son invitaciones a cometer crímenes más graves». Es una teoría del crimen elaborada en términos de epidemia. Implica que la criminalidad es un hecho contagioso, como puede ser una moda, cuya propagación a toda comunidad puede empezar por una simple ventana rota. No obstante, no se logra llegar al punto al punto clave, en esta epidemia, gracias a una persona. Más bien el causante es algo físico, como un grafiti: «El impulso que conduce a que la gente participe en determinada conducta no proviene de un tipo especial de persona, sino de una característica del entorno».

La clave del éxito es un libro muy recomendable que hay que tener en cuenta, porque no basta tener un buen producto o servicio sino que hay que conseguir que cale en el público. Muchas buenas ideas mueren porque no se venden bien, porque no llegan al público.

«LA CLAVE DEL ÉXITO» en: 

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