28 feb. 2017

Entrevista a Enrique de Mora (145), autor de «Seduce y venderás»

Hoy en la Sección de Entrevistas hemos invitado a Enrique de Mora (@enriquedemora) para hablarnos de su último libro que lleva por título Seduce y venderás (Empresa Activa, 2017) y con subtítulo: El manual definitivo para enamorar a tus clientes y consumidores.

Enrique de Mora le tuvimos no hace mucho por aquí para hablar también de otro libro reciente que lleva por título ¿Quién teme al lobo feliz?

Es conferenciante, escritor y consultor en Management. Licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidad de Barcelona y PDD por IESE. Se mueve como pez en el agua en el Management y el Desarrollo Personal. Colabora habitualmente con empresas en proyectos estratégicos y de formación directiva. Lo que aprende trabajando con organizaciones y directivos, lo cuenta, a su manera, en conferencias y libros.

Es autor de Seduce y venderás (Urano, 2017), ¿Quién teme al lobo feliz? (Rasche, 2016), La empresa de la A a la Z con H de Humor (Rasche, 2013), Animaladas (Etho-Management) (Urano, 2012), Zig Zag: Estrategias creativas para el éxito (Urano, 2009) y Funny Pop (Urano, 2008) y co-autor de "2021 Odisea Management" (Rasche, 2013) y “En clave de talento" (LID, 2008). Además, ha publicado un centenar de artículos sobre Management y Desarrollo Personal. Es un apasionado del mundo de la empresa y de la gestión de las emociones en las organizaciones, como refleja en sus publicaciones y conferencias.

Aquí van las preguntas y las respuestas de Enrique de Mora sobre su libro Seduce y venderás que además se presenta en Madrid el día 22 de marzo a las 19.30 horas en la Librería Lé (Paseo de Castellana, 154). Y destacamos el siguiente titular:

«VENDER ES SEDUCIR Y SEDUCIR ES ENAMORAR A TRAVÉS DE LAS EMOCIONES POSITIVAS»

1. ¿Cuándo y por qué nace el libro "Seduce y venderás"?
Seduce y venderás se ha publicado en febrero de 2017, coincidiendo con San Valentín, por el simbolismo de esa fecha: “Seduce y venderás” es un manual de marketing y ventas donde… ¡el amor es fundamental! En él defendemos la importancia de que toda empresa o marca que se precie enamore a sus clientes para tener éxito duradero. Hace 2 años y medio, conocí a Sara Villegas, la otra autora de “Seduce y venderás”. Es especialista en marketing y autora de otro libro sobre marketing. Pues bien, cuando nos conocimos, Sara me retó a dar algún día juntos alguna conferencia. Acepté el envite, dimos una primera conferencia, sobre cómo enamorar clientes, y, como la charla fue muy bien acogida y tuvimos la sensación de formar un buen tándem, le lancé yo un reto, escribir un libro sobre ese mismo tema: cómo seducir y enamorar a clientes y consumidores. El propósito de Seduce y venderás nació hace un año y pocos meses, y durante todo el 2016 lo estuvimos escribiendo. Entre medio, fuimos evolucionando la conferencia, a la que rebautizamos como “Seduce y venderás”, y creamos la web y el blog del mismo nombre. Por tanto, hemos creado un universo “Seduce y venderás”, en el cual emerge ahora el libro como piedra angular que da sentido y consistencia al todo. O eso creemos.

2. ¿Cuáles son las principales aportaciones de este libro respecto a otros de temática similar?
Seduce y venderás es mitad novela y mitad ensayo. La parte novelada, con la que arrancan todos los capítulos, es una historia de amor. No es muy habitual recurrir a una historia de amor como punto de partida para reflexionar sobre el marketing y ventas. La protagonista de la historia es una chica, Patricia, que seduce a un chico, Roberto. Es decir, ella seduce a él, lo que nos parecía más actual y moderno, y encaja de pleno con el hecho de que una empresa (ella) debe seducir a un cliente (él). La historia de la relación que se establece entre los protagonistas es la guía que nos permite exponer las estrategias de seducción que debe desarrollar una empresa ante sus posibles clientes, desde el inicio (Capítulo 1: el flechazo) hasta el final (Capítulo 9: Fidelidad eterna, o por lo menos lo vamos a intentar).

Resultado de imagen de enrique de moraTodos nos hemos enamorado y desenamorado alguna vez, por lo que el contexto amoroso y la “trama” amorosa, además de cercanía, facilitan al lector entender las reflexiones, ideas, y ejemplos de marketing y ventas que desarrolla el libro. En él se recogen tanto conceptos clásicos (análisis DAFO, posicionamiento, marketing mix, etc) como lo último del marketing (neuromarketing, marketing digital, etc).

Por otro lado, Seduce y venderás tiene un toque de humor, para que sea ameno y fácil de digerir. El amor contiene elementos como el sexo, el desamor o “los cuernos”, que permiten jugar con el humor.

3. ¿Qué es lo que más te ha sorprendido al escribir este libro?
Escribo tanto narrativa como ensayo, siempre en el ámbito del Management. En este caso, al ser un libro escrito “a cuatro manos”, ha sido especialmente divertido ver cómo, por ejemplo, personajes creados por mí, evolucionaban de la mano de Sara y volvían a mí tras haber vivido nuevas experiencias. Escribir un libro entre dos es muy diferente a hacerlo solo. Tienes que decidir al principio qué técnica seguir. Nosotros apostamos por mezclarlo todo al máximo, para que el libro formara un todo, no un “patchwork” literario. Decidimos, por ejemplo, que en vez de escribir cada uno un capítulo, escribiríamos conjuntamente los 9 capítulos y el anexo. Hemos estado durante casi un año intercambiándonos continuamente el manuscrito, en una especie de partida de “pingpong” por correo electrónico, donde la pelota era el libro que iba evolucionando. Me sorprendió desde el principio lo bien que nos compenetrábamos Sara y yo, tanto en el fondo -eso era más previsible- como en la forma.

4. ¿Cuál es la parte del libro que más te gusta y por qué?
Pregunta difícil. Al ser mitad novela y mitad ensayo, probablemente lo que más me gusta es cómo hemos logrado interrelacionar ambas partes e ir extrayendo aprendizajes de marketing y ventas a partir de la historia de amor que se va fraguando entre Patricia y Roberto. También nos gusta poder ofrecer al lector multitud de ejemplos y casos reales de seducción empresarial y comercial, muchos de ellos de compañías con las que hemos trabajado y que conocemos bien. Es un libro que pretende ser práctico, por eso lo equiparamos con un manual. El objetivo es que, a partir de las reflexiones, ideas y consejos, el lector pueda aprender, disfrutando, e inspirarse para lograr enamorar a sus clientes.

5. Cuéntanos las 3 principales conclusiones más destacables del libro. 
Hay un mensaje fundamental que sobrevuela todo el libro: vender es seducir. Cualquier empresa o vendedor que quiera llegar de verdad al cliente, debe lograr enamorarlo, tocando sus emociones positivas.

Por otro lado, si tuviera que resumir el libro en pocos puntos serían 5, las claves de la venta de seducción, todas ellas siempre con el cliente en el punto de mira.
1) APUNTA BIEN. Elige a quién quieres -y puedes- enamorar. Acierta en tu target y en tu segmentación, para poder diseñar una estrategia de seducción adaptada.
2) INVESTIGA. Para poder enamorar, necesitas información, para luego analizarla concienzudamente. Todo lo que sepas sobre los intereses, necesidades y anhelos de tu objeto de deseo – público objetivo- te dará información para poder acertar en la táctica de aproximación.
3) DIFERÉNCIATE. Necesitas que se fijen en ti. Tienes que destacar. Mírate bien e identifica en qué eres especialmente bueno (tú o tu producto): ¿las funcionalidades?, ¿el precio?, ¿la estrategia de comunicación?, ¿el lugar dónde lo vendes? o ¿tu forma de relacionarte con el cliente? Y cuéntalo, comunícalo, haz que tu público objetivo se entere de ello: necesita saberlo para poder enamorarse de ti.
4) EMOCIONA. Llegar al cerebro del cliente es mejor que nada, pero tu objetivo debe ser hacer diana en su corazón, solo así conseguirás tocar sus emociones.
5) ENAMORA. Consigue que tu comprador ocasional se convierta en un cliente apasionado, dispuesto a serte fiel. Sorpréndele continuamente, supera sus expectativas y mantén viva la llama del amor con una creación continua de valor.

Un buen vendedor siempre debe asumir el valor del "no", es algo que forma parte del proceso comercial

6. ¿Cómo ha variado el mundo de la venta hoy respecto al pasado?
Ha variado mucho. Antiguamente, parecía que la venta (y, por tanto, la compra) se realizaba de modo 100% racional. Lo importante era, simplemente, destacar las características técnicas de un producto y acertar con el precio. Hoy en día, dando por hecha la calidad (¡lo primero para vender es tener un buen producto!), se trata más bien de lograr enamorar al cliente potencial. La seducción es una forma mucho más glamurosa e inteligente de vender. Y, sobre todo, más eficaz, tocando la fibra sensible del cliente. ¿Recuerdan la campaña publicitaria “¿Te gusta conducir?” que lanzó BMW en España en 2000? Por aquel entonces, nadie hubiera apostado por centrar la publicidad (o sea, la antesala de la venta) en las emociones. Esa campaña abrió un camino nuevo en la venta de coches… y de muchos otros productos o servicios con base técnica.

Por otro lado, en la actualidad existe mucha más oferta de cualquier producto o servicio. Hay mucha más competencia, por tanto, es mucho más difícil fidelizar a los clientes. Eso obliga a cuidar, escuchar y satisfacer a los clientes mucho más que hace unas décadas. A cualquier empresa, grande o pequeña, lo que le interesa son clientes fieles, que repitan y repitan el acto de compra de nuestro producto o servicio. El mercado actual exige a las organizaciones mantener una “conversación activa y continua con el cliente". La que no lo hace, lo tiene complicado. Ahí es donde estrategias como el neuromarketing adquieren todo su sentido: ¿qué motiva a una persona a comprar? ¿qué ocurre en su mente durante el proceso de decisión de compra? Y, sobre todo, ¿cómo podemos trasladar esos conocimientos a nuestra oferta de productos o servicios para lograr ser los elegidos?

7. ¿Cuáles son los 3 principales errores que cometemos a la hora de vender?
Son errores habituales en el proceso de seducción humana, que se producen igualmente en el proceso comercial:
Primero, apuntar mal -no saber elegir al público– y, a menudo, redondearlo no preparando suficientemente la venta (por ejemplo, no conociendo suficientemente al cliente potencial).

Segundo, no tener claro lo que ofreces. Es decir, no saber qué tiene de diferenciador tu producto, ni cuál es su posicionamiento y, por tanto, no ser capaz de articular un discurso o relato seductor.

Tercero y también muy frecuente, no perseverar. En la venta, como en todo, fallas el 100% de los disparos que no realizas. Un buen vendedor debe asumir ¡algo muy importante!: el valor del no. El no forma parte del proceso comercial. Si lo haces bien, cada no te acerca más al sí. Vender es seducir, por tanto, nos tienen que dar unas cuantas veces calabazas, para que al final nos den el sí.

8. El subtítulo dice: “El manual definitivo para enamorar a tus clientes y consumidores”. ¿Cuál es la mayor dificultad a la hora de conquistar (seducir) a un cliente (pareja)?
Conquistar o seducir a un cliente no suele ser fácil. Es una carrera de obstáculos que hay que saber ir superando con habilidad y con arte. Destaco una dificultad inicial: darse a conocer. El Grupo HERGAR es una exitosa empresa española de calzado, con marcas como Gorila y Callaghan. Su fundador aleccionaba en sus inicios a los empleados diciéndoles: “Podemos hacer los mejores zapatos del mundo, pero si nadie nos conoce, no nos los van a comprar”. Tener un gran producto es fundamental, pero si la gente no sabe que ese producto existe, lo tenemos muy complicado. Para darse a conocer, para llegar al cliente, suele ser fundamental la colaboración del área de Marketing. Marketing crea el juego, como los centrocampistas de un equipo de fútbol y Ventas remata y mete goles, como los delanteros.

Cada hombre vale lo que puede vender. Ninguna empresa sobrevive sin vender.

9. Alguien dijo: “Es muy fácil enamorarse y muy difícil mantenerse enamorado”. ¿Qué nos puedes decir al respecto?
Enlazando con la pregunta anterior, esta es otra gran dificultad, en este caso en la fase final de proceso comercial. Si ya es difícil seducir, todavía lo es más lograr que el cliente mantenga su amor hacia nosotros. Es la diferencia entre el cliente (y negocio) de corto plazo y el de largo plazo. No es lo mismo tener una aventura amorosa de una noche que una relación duradera. Si pensamos en marcas que nos gustan habitualmente, por ejemplo, Apple, Coca-Cola o Amazon, nos damos cuenta de que son marcas que nos llegan. Son lovemarks. Marcas que enamoran. Ofrecen más que un simple producto. Tocan nuestras emociones en positivo. Nos hacen sentir mejor. Nos ofrecen periódicamente novedades. Y, por eso, les somos fieles. En eso consiste mantener el amor del cliente, en cuidarlo de modo continuo, sorprendiéndolo con novedades.

10. ¿Qué importancia tiene hoy día la digitalización y los medios sociales a la hora de vender?
Toda. Hoy en día, el marketing en boga es el digital. Las redes sociales se han convertido en poderosos nuevos canales de marketing y venta. No obstante, la mayoría de empresas (y  de emprendedores y vendedores) no saben muy bien cómo hacerlo, limitando sus acciones a activar sus perfiles con información corporativa, sin tener en cuenta que las distintas plataformas ofrecen universos alternativos en donde el cambio es continuo, la relación con el cliente pasa a ser interactiva, la publicidad convencional no funciona y los comentarios de los usuarios actúan como principales prescriptores. Para conseguir el éxito, es necesario humanizar tu marca y crear un vínculo y un compromiso con los consumidores que se agrupan en comunidades digitales en las que comparten ideologías, aficiones o una cultura común.

11. Recomiéndanos 2 libros de “seducción” para la vida y la empresa que recomiendes.
Para la vida, recomiendo dos libros que, evidentemente, ni necesitan recomendación ni presentación, pero que siempre hay que tener presentes: Anna Karenina y Madame Bovary. Dos libros esenciales, que permiten conocer los entresijos del amor, de la pasión y de las emociones tanto positivas como negativas que intervienen. Tolstoi y Flaubert rompieron con el idealismo de las novelas románticas tradicionales. Ambos libros ayudan a entender la complejidad del universo emocional y eso también es trasladable al proceso de seducción de un cliente.

Para la empresa, Vender es humano, de Daniel Pink. Aborda el cómo convencer en el arte de la venta. Pink habla de dominar cualidades como la sintonización, la flotabilidad (actitud firme y afable) y la claridad y de habilidades como la argumentación, la improvisación y el servicio.

12. La última palabra la dejamos al entrevistado para que transmita cualquier mensaje que considere importante sobre lo que quiera.
Vender es muy difícil. Vender es todo un arte. Reivindico la importancia de la función de la venta y de la figura del vendedor. Ninguna empresa sobrevive sin vender. ¿Cómo crece y se mantiene cualquier negocio? ¡Con clientes! Es el cliente el que, realmente, paga tu nómina. Como decía Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, la mayor empresa del mundo: “Hay un sólo jefe: el cliente. Y él puede echar a todos, desde el presidente de la empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado”. Por tanto, termino con el elogio de la figura del (buen) vendedor. Por algo el dramaturgo Arthur Miller dijo que “cada hombre vale lo que puede vender”.

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